Volkswagen’in İmtihanı

Bu dönem dünya gündeminin ilk sıralarında yer alan Volkswagen’in Emisyon Kontrollerinde Hile Yapması haberi pazarlama, sahtecilik, düzenleyici kurumlarla ilişkiler ve marka yönetimi konularında ders niteliğinde bir süreç oldu.

ABD Çevre Koruma Ajansının(EPA) yaptığı testlerin sonuçlarına göre 2008/2014 yılları arası üretilen dizel motorlu Volkswagen markalı araçların egzoz gazı(NOx) oranının ABD standartlarına göre 40 kat daha fazla olduğunu duyurmuştur. Bu araştırma sonrası Volkswagen’in emisyon kontrollerinde hile yapmak için özel bir yazılım geliştirdiği ortaya çıkmış ve daha sonra VW yönetimi tarafından araçlara “defeat device” denilen hileli bir yazılım yüklenildiği kabul edildi.

Yapılan açıklamalara göre 11 Milyon manipüle edilmiş araç hali hazırda yollardadır. Bu araçların geri çağırılması, kullanıcıların dava açması ve düzenleyici kurumların cezai işlemleri tüm dünyada 600 bin çalışanı bulunan 78 yıllık Alman devini iflasın eşiğine getireceği konuşulmaktadır. Sadece ABD’nin açacağı toplu davalar için tazminatın 18 Milyar Euro tutacağı hesap ediliyor. Bosch 2007 yılında VW yönetimine bir mektup yazarak, çevreye ve sağlığa zararlı egzoz gazı değerlerini düşük gösteren Electronic Diesel Control 17 adındaki bu bilgisayar yazılımının yasak olduğu konusunda uyardığı konuşulmaktadır.

Alman Hükümetinin ‘Made in Germany’ imajını korumak için VW’e yaptırımlarda bulunacağı konuşuluyor. Hafızamızı tazelersek eğer 2010 yılında yılda 7 Milyar Euro vergi ödeyen İngiliz petrol devi BP’nin Meksika Körfezinde yol açtığı çevre tahribatı sonrası AB ve İngiliz Hükümeti firmayı koruma altına almıştı. Alman Hükümetinin nasıl bir tavır alacağını merak edilse de şimdiden Alman Mühendisliği ve Alman Disiplini imajında bir zedelenme olduğu kuşkusuzdur.

Ülkemizde yerli marka otomobil projesinin hayata geçmesinde mühendislik açısından hiçbir engel olmadığını en büyük engellerden birinin marka imaj yönetimi ve bunun oluşturacağı dolaylı maliyetler olduğunu düşünenler bulunmaktadır.  21. yüzyılın en önemli marketing kavramlarından biri olan Kurumsal Sosyal Sorumluluğunun Volkswagen’de marka imajına olan etkisinin nasıl olacağı ve yönetimin bu süreci nasıl yöneteceği merakla beklenen bir pazarlama konusudur.

Volkswagen, Marka İmajı kavramını oluşturan üç temel öğenin ikisinde Ürün ve Ek Değerler’de ciddi bir kayba girerek üçüncü öğe olan Ayırt Edici Kimlik’de de negatif bir ayrışmaya sebebiyet vermiştir.

Frankurt borsasında işlem gören Volkswagen hisselerini incelediğimiz zaman geçen hafta cuma gününden bugüne %33′e yaklaşan bir kayıp görülürken, bunun şirkete maliyetinin 22,5 milyar Euro olduğu belirtiliyor. Türkiye’de doğrudan yaptırımı bulunmadığı için sıkça eleştirilen Volkswagen’in Türkiye distribütörü Doğuş Otomotiv’in hisseleri ise yıllık değişimi yukarı yönlü %19 iken en son 23 Eylül’de 11.45 olan hissi fiyatı 29 Eylül’de 10.01 ile kapamıştır.

Volkswagen böyle bir hile ile neyi amaçlıyordu ve sonuçları ne oldu? Özellikle ülkemizin imkanlarına kıyasla yakıt ve vergi avantajına sahip Amerikalılar yüksek motor hacmine sahip araçları tercih eder. ABD’de piyasa payını arttırmak isteyen VW yüksek motorlu araçlarında egzos gazı standartı yüksek kalıyor ve bu sorunu ortadan kaldırması için net bir rakama sahip olmasakda ciddi bir yatırım gerekiyordu. Bu yatırımın maliyetinden kaçınmaya ek olarak Volkswagen testlerde gaz salınımını düşük göstererek, sözde havayı kirletmeyen araçlar üretmiş olduğu için hem Kurumsal Sosyal Sorumluluğua sahip bir firma imajına hem de daha düşük vergi ödemeye hak kazandığı belirtilmektedir. Şirketin amacı ve sonuçların ne olacağı daha çok speküle edilebilir lakin ilk somut verilere istinaden kısaca Volkswagen’in amacı yatırım maliyetlerinden kaçınarak ve vergi avantajı sağlayarak kısa süreli kar marjını yüksek tutmaktı. Peki sonuç olarak ne oldu? Bosch firmasının kurucu olan Alman Robert Bosch İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim demiştir. Volkswagen 78 yılda elde ettikleri Marka İmajını kaybetmesi uzun dönemli ölçülebilir ciddi bir maddi kayba sebebiyet vereceği gibi aynı zamanda kaçındığı yatırım maliyetinden şüphesiz daha fazlasını kısa sürede cezai işlem olarak düzenleyici kurumlara ödeyecektir.

Sistemsel alt yapıya önem vermemiz ve sistemi/düzenleyici kurumları kandırmaktan kaçınmamız gerekiyor. Bunun aksi davranışlar VW örneğinde olduğu gibi duzenleyici kurumlar tarafından fark edilmesi hem cezai islemlere hem de marka imaj kaybına sebebiyet verir. Müşterileriyle marka imajı yani güven esasına dayalı çalışan ve duzenleyici kurumların yaptırım ve uygulamalarıyla çok yakın ilişkisi olan bankaların bu konuya özen göstermesi ortaya cikmaktadir.

Volkswagen’in bu imtihanı canlı ve kapsamlı bir pazarlama case çalışması, bakalım gelecek günler bize ne gösterecek.